Kepuasan Konsumen: Skor Angka vs Urutan
Intuisi di Balik Memilih Outfit
Bayangkan kamu sedang bersiap-siap untuk pergi jalan bareng teman di akhir pekan. Di depan lemari, kamu menimbang dua pilihan setelan: Jaket Denim atau Kemeja Kotak-kotak.
Setelah bercermin, kamu dengan yakin memilih Jaket Denim. Kamu tahu betul kamu lebih menyukai tampilan jaket denim hari ini.
Sekarang coba tanyakan pada dirimu sendiri: bisakah kamu menyatakan dengan tepat, "Jaket denim ini memberi saya 75 poin kepuasan, sedangkan kemeja kotak-kotak cuma 45 poin, jadi selisihnya tepat 30 poin"? Tentu terdengar aneh dan tidak realistis.
Dalam kehidupan nyata, pikiran kita tidak bekerja menggunakan kalkulator poin kepuasan. Kita hanya menyusun urutan preferensi (ranking): Pilihan A lebih disukai daripada Pilihan B ($A \succ B$).
Kondisi inilah yang dialami Nadia di soal: ia tegas memilih Paket A daripada Paket B, tetapi tidak dapat mengukur berapa selisih angka kepuasan dari kedua paket makanan tersebut.
Manakah pernyataan yang paling tepat menggambarkan cara manusia mengambil keputusan konsumsi sehari-hari berdasarkan ilustrasi pemilihan outfit?
- Konsumen selalu menghitung poin utilitas sebelum mengambil keputusan konsumsi.
- Konsumen hanya bisa menentukan pilihan jika barang yang dibandingkan bernilai sama.
- Konsumen mampu menetapkan urutan pilihan meski tidak bisa mengukur selisih nilainya.
- Konsumen membutuhkan alat ukur objektif untuk mengetahui makanan yang disukai.
Jawaban: Konsumen mampu menetapkan urutan pilihan meski tidak bisa mengukur selisih nilainya.
Secara alami, keputusan konsumen didasarkan pada kemampuan menyusun urutan preferensi (mana yang lebih disukai), bukan kemampuan mengukur besar kepuasan secara kuantitatif.
Konsumen secara alami menentukan preferensi melalui perankingan subjektif, bukan skor matematis.
Kardinal vs Ordinal
Dalam ilmu ekonomi, tingkat kepuasan yang diperoleh seseorang dari mengonsumsi barang atau jasa disebut sebagai utilitas (utility). Untuk menganalisis bagaimana konsumen membuat keputusan, para ekonom merumuskan dua pendekatan utama:
Berikut adalah perbedaan mendasar dari kedua pendekatan tersebut:
Pendekatan Kardinal:
Mengasumsikan bahwa kepuasan dapat diukur secara kuantitatif dengan satuan angka yang disebut util.
Contohnya seperti memberi skor review: "Secangkir kopi ini bernilai 90 poin utilitas, sedangkan teh bernilai 60 poin."
Pendekatan Ordinal:
Mengasumsikan bahwa kepuasan bersifat subjektif dan tidak dapat diukur dengan angka pasti, melainkan hanya bisa dibandingkan atau diurutkan (order/ranking).
Konsumen cukup menyatakan: Paket A lebih disukai daripada Paket B ($A \succ B$), atau kedua paket memberikan kepuasan yang setara/indiferen ($A \sim B$).
Karena ilustrasi soal menyebutkan bahwa Nadia tidak dapat menyebutkan berapa besar selisih kepuasan, pendekatan kardinal langsung gugur. Fenomena ini sepenuhnya mencerminkan pendekatan ordinal.
Seorang pengamat kuliner mencatat bahwa pelanggan selalu memesan Soto Betawi sebelum memilih Rawon, tetapi pelanggan tidak bisa menyebutkan berapa nilai kepuasan makanannya. Pengamatan ini sejalan dengan pendekatan...
- Kardinal, karena kepuasan konsumen hanya bisa dinilai dari perbandingan dua menu makanan.
- Ordinal, karena kepuasan konsumen diwujudkan dalam bentuk peringkat preferensi tanpa satuan angka.
- Kardinal, karena konsumen mampu membedakan menu favorit tanpa perlu membuat skala prioritas.
- Ordinal, karena konsumen mengukur kepuasan setiap hidangan menggunakan skala utilitas tertentu.
Jawaban: Ordinal, karena kepuasan konsumen diwujudkan dalam bentuk peringkat preferensi tanpa satuan angka.
Pendekatan ordinal menyatakan bahwa utilitas tidak dapat dihitung secara nominal (tanpa angka pasti), melainkan hanya dapat diurutkan berdasarkan peringkat kesukaan konsumen.
Pendekatan ordinal berasumsi bahwa utilitas tidak dapat dihitung dengan satuan angka mutlak, melainkan diurutkan.
Jebakan Fisik: Kuantitas vs Kepuasan
Salah satu jebakan yang sering muncul adalah mengira bahwa kepuasan ditentukan semata-mata oleh banyaknya jumlah fisik barang yang ada di dalam pilihan (seperti yang sempat terpikir pada Opsi D).
Mari kita uji logika tersebut dengan analogi pakaian:
Jika seseorang memberimu pilihan antara:
Pilihan 1: 10 lembar kaus warna mencolok yang sama sekali bukan gaya berpakaianmu.
Pilihan 2: 1 jaket impian yang potongannya sangat pas dengan bentuk tubuhmu.
Kamu pasti akan tetap memilih Pilihan 2, meskipun jumlah fisiknya jauh lebih sedikit. Ini membuktikan bahwa kuantitas fisik barang bukanlah penentu utama tingkat kepuasan.
Pendekatan ordinal tidak berbicara mengenai "berapa banyak barang fisik di atas meja", melainkan tentang kemampuan konsumen membuat skala prioritas dan urutan kesukaan atas kombinasi barang yang ada.
Dalam teori perilaku konsumen dengan pendekatan ordinal, apa yang menjadi dasar utama saat konsumen menentukan pilihan di antara beberapa bundel barang?
- Menghitung total kalori dan kuantitas fisik dari seluruh makanan yang ada di dalam menu.
- Menyusun urutan kesukaan atas berbagai kombinasi barang tanpa menghitung selisih nilainya.
- Mengalikan jumlah barang yang dikonsumsi dengan harga pasar untuk mencari kepuasan tertinggi.
- Memilih paket yang memiliki jumlah jenis barang terbanyak terlepas dari rasa suka konsumen.
Jawaban: Menyusun urutan kesukaan atas berbagai kombinasi barang tanpa menghitung selisih nilainya.
Ciri utama pendekatan ordinal adalah kemampuan menyusun urutan preferensi kombinasi barang yang disukai tanpa mengukur besaran mutlaknya, bukan melihat kuantitas fisik semata.
Pendekatan ordinal bertumpu pada perankingan preferensi kombinasi barang, bukan pada perhitungan kuantitas fisik.