Komodifikasi Budaya: Saat Tradisi Menjadi Etalase

Mulai dari Kata 'Komoditas'

Sebelum kita melompat ke istilah sosiologi yang kedengarannya rumit, mari kita mulai dari satu kata dasar: komoditas. Kalau kamu belum terlalu familier dengan istilah ini, gampangnya komoditas adalah barang dagangan.

Dalam ekonomi dan sosiologi, segala sesuatu yang diproduksi dengan tujuan utama untuk diperjualbelikan demi meraup keuntungan finansial di pasar disebut sebagai komoditas.

Biar lebih kebayang, kita pakai contoh dari dunia musik. Bayangkan sebuah lagu daerah yang dinyanyikan warga desa dalam upacara panen yang sakral. Di titik ini, lagu tersebut bukan komoditas—ia punya nilai sosial, ritual, dan perekat komunitas.

Namun, ketika produser musik datang, me-remix lagu itu, merekamnya di studio mewah, lalu menjualnya di Spotify atau menjadikannya konten konser berbayar, lagu daerah itu telah berubah status menjadi komoditas. Tujuannya bergeser dari sekadar ritual menjadi meraup cuan.

Komodifikasi: Proses 'Menjual' Tradisi

Kalau komoditas adalah barang dagangannya, maka komodifikasi adalah proses-nya (imbuhan "-fikasi" berarti proses). Jadi, komodifikasi budaya adalah proses menjadikan aspek-aspek budaya sebagai barang dagangan untuk pasar massal.

Gambar: Frieda1989, CC BY-SA 4.0 — Wikimedia Commons

Gambar: Unknown author, Public domain — Wikimedia Commons

Masalahnya, komodifikasi budaya ini sering kali bukan sekadar aktivitas jual-beli biasa, tapi proses di mana makna, nilai, dan cara pembuatan budaya tersebut diubah demi memenuhi selera pasar.

Mari kita pakai analogi dari dunia fashion. Misalnya, kain tenun asli sebuah daerah awalnya ditenun tangan berbulan-bulan dan punya makna filosofis yang mendalam. Ketika dunia luar mulai tertarik dan permintaan sangat tinggi, para pengrajin dipaksa membuat baju bermotif tenun tersebut yang dicetak massal pakai mesin pabrik agar ukurannya seragam dan bisa diekspor dengan cepat.

Proses pembuatan tradisional dan makna filosofisnya hilang, diganti dengan efisiensi keuntungan. Ini memunculkan dilema: secara ekonomi mungkin masyarakat adat untung, tapi secara sosiologis, identitas dan nilai budaya asli mereka luntur menjadi sekadar objek konsumsi.

Glokalisasi vs Komodifikasi

Kamu mungkin merasa soal sebelumnya berkaitan dengan bertemunya platform global dan budaya lokal, sehingga terkecoh memilih opsi Glocalization (Glokalisasi). Memang mirip ada unsur lokal dan global, tapi arah panahnya berbeda total!

Glokalisasi (Global + Lokal) terjadi ketika aktor/produk global beradaptasi menyesuaikan selera lokal. Contoh: McDonald's bikin menu Burger Rendang di Indonesia, atau artis K-Pop menyapa fans pakai bahasa gaul "Apa kabar, bestie?". Di sini, yang berubah adalah si pemain globalnya biar diterima orang lokal.

Sebaliknya, Komodifikasi Budaya (dalam konteks soal ini) adalah ketika nilai dan budaya lokal yang dipaksa berubah bentuk atau formatnya demi dijual ke pasar global atau massal.

Di kasus soal masyarakat adat tadi, bukan e-commerce-nya (global) yang beradaptasi dengan tradisi adat, melainkan masyarakat adat-nya (lokal) yang dituntut mengubah cara produksi kerajinan mereka demi standar kualitas ekspor pasar global tersebut. E-commerce di sini hanyalah alat atau fasilitator, bukan fenomena utamanya.